Terug naar overzicht
18 apr. 2019 - Nut en noodzaak van klantbeleving

Jan Nelissen-2
Voor deze avond hadden we Jan Nelissen van TOTE-M uitgenodigd. Hij is praktisch zijn hele werkzame leven al actief op het gebied van alles wat met klantenwerving en -beleving te maken heeft. Hij is in dienst geweest van verschillende grote nationale en internationale bedrijven en heeft zeker zijn sporen verdiend.

Veel bedrijven hebben in hun plan van aanpak beschreven dat ze de klant centraal hebben staan, maar in de praktijk blijkt daar niet zo veel van. TOTE-M helpt de ondernemers dit beter aan te pakken.

De  "why" van TOTE-M is: Het creëren, faciliteren en borgen van waardevolle ontmoetingen. Daarin staan drie punten centraal:

  • Persoonlijk: Van contact naar relatie (een contact is eenmalig, een relatie loopt over een langere periode) -> Ken je klanten!
  • Memorabel: Van behoefte naar beleving -> boei je klanten
  • Duurzaam: Van moment naar levenscyclus -> bind je klanten

Vaak zijn ontmoetingen "waardeloos" (als in zonder waarde): Je krijgt bijvoorbeeld een brief met een financieel overzicht van je verzekering (zij sturen die om je van dienst te zijn en zien het dus als goede service) maar die is zo ingewikkeld dat je naar de klantenservice moet bellen voor meer uitleg. Dit wordt door de client niet als goede service ervaren. Als je weet wat je klant beweegt kun je daar je aanbod op afstemmen.

TOTE-M helpt daarbij door middel van advies, training/coaching en marktonderzoek.

Wat is klantbeleving?

Jan begon met een filmpje over hoe iets, wat normaal gesproken als een noodzakelijk kwaad wordt gezien, op een andere manier gebracht ineens een stuk aantrekkelijker wordt: Klik hier voor het filmpje.

Je ziet hier dat de steward van Southwest Airlines, die als motto hebben: "We are the different airline" dat ook daadwerkelijk doorvoeren in hun uitingen. Ze geven hun personeel de ruimte om hun taak naar eigen inzicht in te vullen, en daar wordt dan ook dankbaar gebruik van gemaakt. De klanten ervaren dit als een welkome afwisseling en het personeel ondervindt meer plezier in het werk dan wanneer er van bovenaf stringente regels worden opgelegd.

De totale beleving van de klant start op het moment dat de verwachting van de klant begint voordat er überhaupt contact met de dienstverlener/verkoper is geweest tot en met de afronding van alle activiteiten. De stappen die hierbij doorlopen worden zijn: 

  • Verwachtingen (je hebt een verhaal gehoord van iemand die al eens zaken heeft gedaan met het bedrijf)
  • Behoefte (je hebt iets nodig en gaat op zoek naar wie dat te bieden heeft)
  • Herinneringen (je was al eerder bij het bedrijf en denkt er positief op terug)
  • Emoties (je hebt een bepaald gevoel bij een bedrijf door de manier waarop dat zich presenteert)
  • Ervaringen (je hebt vaker soortgelijke aankopen gedaan)

De overlapping tussen wat een bedrijf de klant belooft en wat de klant van het bedrijf verwacht is het merk van het bedrijf: dat wat staat voor de klantbeleving. Als je als bedrijf niet kunt voldoen aan de belofte die je de klant doet (bv. wij leveren altijd binnen 24 uur) zal de klant afhaken.

Merk

Als je een bekend merk bent, dat ooit negatief in het nieuws is geweest kan dat op de lange termijn tegen je werken (tegenwoordig brengt Skoda, samen met Volkswagen auto's op de markt die kwalitatief goed en degelijk zijn. Toch kan het beeld dat de klant nog van de oude Skoda kent door het verleden beïnvloed worden)

Als je als klant positief verrast wordt (een klantenservice die echt met je meedenkt en pro-actief werkt) dan wordt zijn verwachting (ook naar andere bedrijven toe) hoger. Het is dus belangrijk dat je als bedrijf aan die hoge verwachting kunt blijven voldoen.

Customer Journey Mapping

Als je als bedrijf stap voor stap probeert in kaart te brengen welke reis een klant maakt in de aanschaf van een product of dienst krijg je een beeld wat hij of zij doormaakt. Een customer journey beschrijft de ervaringen en emoties van de klant. Deze reis kan opgedeeld worden in een aantal "tussenstations":

  • Bewustwording (ik heb iets nodig)
  • Oriëntatie (wie biedt het aan, welk product past het best bij mij)
  • Koop
  • Gebruik
  • Service (is er nazorg vanuit de aanbieder)

Elke fase kent touchpoints. Dit zijn (onderdelen van) directe of indirecte contacten tussen de klant en de organisatie.

IKEA

Bijna iedereen is wel eens bij de IKEA geweest. Als we de klantenreis van bezoeker aan dit meubelwarenhuis beschrijven zien we een aantal punten:

  • Aankomst
  • Parkeren
  • Binnenkomst
  • Verzamelen van "spullen" (potloodjes, meetlinten, tassen, gids)
  • De "wandeling" door de winkel
  • Het bekijken van de producten en het uitproberen ervan
  • Het zoeken naar iemand die je kan helpen of je vragen kan beantwoorden
  • Speelland
  • Restaurant
  • Het uitzoeken van je product in het magazijn
  • Het gesjouw om je kast op je trolley te krijgen
  • De rij voor de kassa (en het struinen tussen de koopjes die daar volop worden aangeboden)
  • Het foodplein na de kassa

Bijna iedereen ervaart bepaalde punten tijdens deze "reis" als prettig (de goede kwaliteit, het restaurant en de ballenbak) en sommige als minder fijn (als er niemand beschikbaar is om informatie te geven en de rij bij de kassa). Toch heeft IKEA hier min of meer bewust voor gekozen: Een beleving is namelijk alleen effectief als hij onthouden wordt en past bij het merk. 

De psycholoog Daniel Kahneman heeft hier onderzoek naar gedaan en hij heeft ontdekt dat een beleving alleen wordt onthouden als deze afwisselend uit positieve en negatieve ervaringen bestaat en positief eindigt Je ziet dit terug bij de winkels van IKEA. Als je na de kassa op het foodplein komt en daar jezelf beloont met ijsje voor maar € 0,50, ga je toch uiteindelijk tevreden en met een goed gevoel naar huis.

Een beleving past bij het merk als de voor het merk belangrijke punten positief worden ervaren door de klant. Voor IKEA zijn dit de prijs/kwaliteit verhouding, het restaurant en de presentatie van de producten.

Blijf jezelf

Het is in de klantbeleving belangrijk dat je aan de wensen van de klant voldoet, maar ga daar niet te ver in. Voor je het weet verlies je je eigen identiteit en lijk je op al die andere bedrijven die op dezelfde manier hetzelfde aanbieden. Je moet altijd in gedachten houden wat belangrijk is voor de klant én het merk.

Een klant kiest tenslotte voor een bedrijf en voor de waarden waar dat bedrijf voor staat. Je moet dus als ondernemer keuzes maken over de punten waarop je wil excelleren. Je kunt niet alles goed doen. Het is echter niet verstandig om "expres" gaten in je service te laten vallen. Meestal gaat dat vanzelf al wel als je je aandacht op een paar punten focust. 

Wat kunnen we hiermee?

Als je duidelijk hebt welke reis je klanten doormaken wordt helder welke verbeteringen mogelijk zijn en waar kansen liggen om een optimale klantbeleving te realiseren over alle kanalen heen.

Dit is samen te vatten in 5 stappen:

  • Stap 1: Bepaal de scope van de customer journey. Voor welk product, welke dienst, welk proces, welke klantgroep?
  • Stap 2: Ga in de schoenen van je klant staan en ervaar zelfde als wat hij/zij ervaart. Ga hiervoor in gesprek met je klanten en vraag wat ze in je waarderen en wat ze aanspreekt, of juist wat er beter zou moeten.
  • Stap 3: Beschrijf je identiteit. Waar ga je voor? Waar sta je voor?. Of zoals Loesje zegt: "Wees jezelf, er zijn al zoveel anderen..."
  • Stap 4: Bepaal de touchpoints en meet de prestaties. Vraag de klant hoe zij de contactmomenten ervaren (maar blijf bij jezelf)
  • Stap 5: Je moet niet proberen alles een beetje beter te doen. Denk goed na waarmee je wil pieken en zorg dat het laatste contactmoment positief is.

Jezelf onderscheiden is keuzes maken en dat is lastig, want het betekent dat je sommige dingen niet kunt doen. En dat zou omzet kunnen schelen. Maar uiteindelijk waardeert de klant de bedrijven die keuzes maken, je kan tenslotte ook niet alles voor iedereen zijn. Dan word je een grijze muis.

Een goed voorbeeld van een bedrijf dat keuzes heeft gemaakt, en deze tot in het extreme doorvoeren zie je op Youtube: klik hier om het filmpje te bekijken.

Tenslotte liet Jan nog een filmpje zien met als titel: Doen is de beste manier van werken. Dat filmpje kun je hier bekijken.

Terug naar overzicht